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美股隊長:Amazon賴以起家的《隆中對》!

「美股隊長」吳瑞麟 (Jonathan NG)

本地家族資產管理辦公室(Family Office)投資總監,提供各種美股數據、統計、市場訊息及交易建議。著有:《美股隊長手冊》、《投資名人堂》

三國劉備,困守新野,得仰孔明,製《隆中對》,先取荊襄,再圖益州,大業遂成。現稱霸地球的亞馬遜,騰飛之前,原來也曾得高人指點,制定大戰略,方能脫胎換骨。只是跟玄德公不同,亞馬遜(Amazon)的《隆中對》,竟來自曹營主帥……

話說2001年,亞馬遜仍處於草創期。一個小網站,乘科網熱潮而快速擴張。然公司營運,雜亂無章,亦缺乏獨特形象。直到總裁貝佐斯(Jeff Bezos),與競爭對手Costco舵手辛尼格(James Sinegal)煮酒論英雄後,才茅塞頓開,由橫衝直撞的毛頭小子,昇華至「運籌帷幄之中,決勝千里之外」的將才。

借用股神拍檔蒙格心法,「成功企業,多能將某一屬性,推到極致,繼而起飛。」Costco屬性是品種少而量大,做到全美最便宜。辛尼格的口頭襌是「價值超越一切」、「零售業無老本可吃」(There is no annuities in this business)。昔日貨品價格平絕天下,一旦不能維持,顧客必不念舊「恩」,秒速轉投敵陣。所以Costco不論任何貨品,劃一只取毛利14%,不多收分毫。

與辛氏會面後,貝佐斯訓示團隊:零售商分兩種,一是千方百計,偷偷加價;一是絞盡腦汁,盡量替顧客省錢。亞馬遜世世代代,務必要成為後者。

適逢著名商業顧問柯林斯(Jim Collins)大作《A到A+》快將付梓,亞馬遜邀之講解,中型公司,躋身偉大公司之道。柯氏遂講解「飛輪效應」(The Flywheel Effect)要義,亞馬遜據此畫下了稱霸零售業的路線圖:貨品絕平,顧客必多;貨量增加,便能向供應商壓價;現金流漲升,可再投資於物流系統,送貨更快、運費更平。客戶自更滿意,光顧更多。如此,良性循環不息,彷如飛輪,越滾越快。

貨量暴增,舊物流系統,曾不勝負荷。不過經名臣威爾基,闊斧改革後,處理訂單時間,有3天變為4小時,遠優於對手的12小時。

解決系統的樽頸後,亞馬遜「曬冷」一擊,推出尊榮會員(Prime)機制。客人付$79(美元,下同)年費,年內所有訂單,免運費兩天內送達。即使要求一天送抵,運費打折,但求鎖死顧客需求,只光顧本號,不作他想。何解年費為$79呢?貝佐斯的理據是「中間落墨」:太貴會嚇走顧客,太便宜則不痛不癢。尊榮會員制,令用戶變成死忠粉絲,被雷劈也誓死相隨!

這絕對是亞馬遜史上最大的豪賭,尊榮會員機制全無先例可援。時每件包裹,運費約$8。若客人每月下單兩次,年總郵費便是$192。年費僅$79,豈非虧大本?故會計部門等強烈反對,恐怕如斯放血,公司或再陷財政危機!

貝佐斯最終力排眾議。事後證明,尊榮會員機制為亞馬遜騰飛之關鍵。推出後,營業額持續激增。2003年公司營收為52.6億美元;及至2016年,營收逼近1,360億美元。尊榮會員由零起步,到2017年上半年,人數高達8,500萬人。人均消費,更倍於非會員($1300對比$700)。至於Costco,很可能暗自後悔,自製了如斯瘋狂的對手……

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