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林少陽:識睇科網股 要睇「銷售渠道」

相對於2000年時的科網股估值,現在的科網股的炒風,當然仍然不算是一回事,尤其是今天龍頭科技股的盈利基礎,遠比當時雄厚。我在公司研究部內部討論,每當討論到一盤生意的細節時,同事往往將生意看得太簡單,以為一盤生意很容易就能建立起來。

 

林少陽,以立投資董事總經理,師承「亞洲股神」東尼;著有《催化劑投資法──倍升股的主旋律與爆發力》。

 

科網股價值考起分析員

太平洋網絡集團主要在國內經營幾個消費網站,2007 年上市前,超過75%的收入都是來自太平洋電腦網的廣告收入。近年受惠於國內汽車市場迅速增長,太平洋汽車網已爬頭,佔集團收入逾45%,電腦網已變成「二奶」,佔另外40%。集團積極開拓其他消費網站,包括以女性、親子、遊戲及家居為主題的多個網站,其中女性網的收入,於2011年已漸見成績,全年收入高達5,180萬元人民幣,但仍然只佔總收入不足10%。

由此可見,經營一盤生意,其實是如何的艱難。筆者的同事一看,就覺得這盤生意「好流」(沒有實力)。同事的看法是:任何人只要稍懂一點軟件開發功能,找幾個志同道合的朋友,請幾個編輯寫手,就可以開個消費網站,然後老闆就可以拿著一個公事包,到處去向其他商戶,推銷其消費網站。

但試想想,當年的騰訊(700),不也是抄襲ICQ起家?我們作為分析員的,若只懂excel的加減乘除運算,很輕易認定一件事的成功或失敗,其實是很容易的一件事情,亦很難想像,創業者要花多少氣力,才能將公司「變」成今天的規模。

問題就卡在這裡,我們往往很難理解,為甚麼一盤生意可以做得比另一盤生意成功?他們擁有甚麼過人的力量呢?

打通銷售渠道方是關鍵

以成立一家資產管理公司為例,要成立這樣的一家公司,其實是非常容易的一件事。閣下要在這個行業,有幾年掛單的經驗,或有一點錢,找到相關經驗的人做持牌人,便可以向證監會申請牌照。若不計算老闆自己投資於基金的資本,成立這樣的一家公司,多則五六百萬港元,少則二三百萬港元,已能成事。但是,正如建立一個消費網站的理念一樣,成立一家公司有多難?難就難在如何得到客戶的信任,肯花錢在閣下的生意上。

消費網站的成敗,內容固然重要,銷售的渠道亦一樣重要。基金公司亦一樣,基金表現當然重要,銷售渠道亦同樣重要。兩者要同時配合,生意才能做大。當品牌建立後,就要保持及提高品牌的商譽,令客戶持續忠誠地與公司建立長期的夥伴合作關係。

以太平洋網絡的例子,我傾向相信這家公司仍然處於擴張期,它在2007年時只靠電腦網的廣告收入,作為主要收入來源,但沒有停下腳步,並找到汽車網這個新的增長點。現在,新的增長點可能來自女性網,以及未來的親子、家居及遊戲網站。

不斷摸索持續增長模式

太平洋網絡有今天的規模,其實亦已證明其內容獲得國內消費者及商戶的認可,亦有可行的銷售渠道獲得足額的廣告收入,否則不可能在競爭異常激烈的網絡廣告市場中,脫穎而出。然而,近年網上遊戲網站的數量實在太多,我很懷疑太平洋網絡能否在激烈的競爭中,找到一條可行的生路。

至於集團現有的電腦網站,看來亦已開始老化,汽車網去年表現尚有活力,但整體業務已開始出現毛利下滑的現象,很可能是電腦網及汽車網要以割價爭取生意。國內的汽車市場,已到了明顯的增長樽頸位置,汽車網的挑戰將很大。

 

延伸閱讀:《催化劑投資法──倍升股的主旋律與爆發力》林少陽著

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