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徐緣:Snapchat時代的新廣告模式

徐緣

品牌顧問公司 Toast Communications Limited 行政總裁,專攻網絡推廣、內容營銷及電子商務支援。曾任壹傳媒首席營銷長及跨國企業市場營銷總監。著有《型銷》、《購想》及《甜銷》等暢銷廣告營銷書籍。

Snapchat,對很多40歲以上人士來說,是謎一樣的傳訊軟件。它的主要特色,是訊後即焚,即訊息被閱後會自動消失,不能回味翻看,睇漏眼聽不清閣下自理。這個看似不方便的功能,卻吸引了每天 1.6 億(2017年Q1數據)的活躍用戶,日日發出30億條圖像或影片訊息,而Snapchat最厲害之處,是34歲以下用家高達71%,45%用家年齡介乎18-24 歲,美國的新生代「千禧BB」中,有三成常用Snapchat。其母公司Snap Inc.於2017年頭上市,首天公司市值直衝 280 億美金。

影畫取代語言 食正新生代

Snapchat大受年輕人愛戴的關鍵,在於其年輕CEO Evan Spiegel的視野。他看到圖片與影像的功能演進,上一代將之用作記錄生命重要時刻,但新一代則事無大小頻密日拍夜拍,因為影畫取代了語言,成為他們日常溝通最重要的表達工具。結合Snap與Chat,讓年輕人能更即時更形象化地表達自我。相對於Facebook,Snapchat的私隱度更高,這是取悅年輕人的另一要點。我在中大任教時,很喜歡問學生平時用甚麼軟件,發覺fb使用度急降,原因就是私隱問題,尤其阿媽一輩開始玩fb後,新生代覺得網絡空間受侵佔。

Snapchat除了訊後即焚外,亦加入了Stories模式,讓每個人可以拍攝一條訴說自己生活故事的短片,在24小時內讓人瀏覽。Snapchat巧妙地將此User Generated Content(UGC)功能所募集的短片,集合精選作策展,變成各類Live Stories主題式故事。例如早前美國最高法院裁定同性婚姻全國合法,Snapchat便衍生名為Marriage Equality的Live Story,將大眾分享這歷史一刻的不同慶祝短片,結合成一條同志平權主題的影像大雜燴。Stories模式亦應用到其他各類主題,例如NBA、MLB等運動聯賽,將球迷拍攝的賽事精華及花絮集成主題故事。

除UGC內容外,Snapchat亦與CNN、Cosmopolitan等內容生產者合作推出Discover 頻道,著它們製作配合Snapchat全屏介面的精選影片及短文。Speigel曾向公眾分享他心目中的Snapchat廣告思維,其對網上廣告的觀點,我認為對經營網上媒體或廣告業者均有重要啟示。他認為絕大多數科網生意人會將廣告視為必要之惡,網上廣告猶如使用網上服務的稅收徵費。但他則將廣告看成自身產品的一部分。Spiegel聲言自己深明年輕人的想法,覺得傳統按用戶分類派發的Banner與Pre-roll Ad都是擾民之物,那Snapchat還有甚麼收廣告空間?以Context為核心Snapchat的廣告理念,是重視Context,而非Targeting。Targeting的廣告訊息或許適合觀看者,但內容卻與觀看者刻下所看的主題不符,影響了觀賞體驗,況且觀看者心思都集中在那刻關注的主題時,對與主題無關的廣告內容接收更差。

故此Spiegel建議的廣告模式,是在各主題故事或Discover頻道中,插入與主題相關的廣告,例如在中學校園畢業主題故事裡的可口可樂廣告,其廣告訊息便圍繞恭賀畢業學生。另一類廣告處理,是將廣告內容化為主題故事本身,有點像網媒的Sponsored Content手法。P&G的洗衣粉品牌Tide,就曾創作一條迎合父親節的故事,當中全是不同爸爸處理各樣粗重功夫的短片,過程固然會弄髒衫褲,讓人聯想到洗衫,短片再內滲品牌名與其主訊息‘#getsitout’的Hashtag。

Spiegel將其Snapchat廣告取名「3V Advertising」,以強調它們的表達形態。3V分別是Vertical、Video與Views。Vertical指Snapchat廣告片全是直度;Video指內容配合主題的短片;Views指廣告皆全屏顯示。直度全屏的處理,讓用家不需把手機轉橫,據Snapchat的統計數據,這個安排能讓用家的觀看廣告完成度提升9倍。細想一下,橫屏影像是承襲於電視的產物,沒有考慮用家轉動手機的不便,Spiegel一開始便以手機作媒介思考,從手機用家角度做設計。廣告商專登要為Snapchat改廣告格式並不方便,但Spiegel認為這才是手機的理想廣告形態。

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