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徐緣:耕田KOL的營銷變直銷

徐緣

品牌顧問公司 Toast Communications Limited 行政總裁,專攻網絡推廣、內容營銷及電子商務支援。曾任壹傳媒首席營銷長及跨國企業市場營銷總監。著有《型銷》、《購想》及《甜銷》等暢銷廣告營銷書籍。

日本多個漁業團體合作舉辦一項公關宣傳,促進漁業界與青年溝通,鼓勵更多新血入行。方法不是搞甚麼傳統廣告或沉悶講座, 而是開發一項名為「Fisherman Call」的服務。

Fisherman Call好容易理解,就是由一個Fisherman同你Morning Call。你可以在服務官網,就各漁夫的外貌、背景,以至逐一收聽每位的聲音,以揀選自己的心水「喚伴」。接著只要進行登記,設定起床時間,指定漁夫便會成為你的私人喚醒專員。試想像你校了七點Morning Call,接到電話的一刻,聽到夾雜海風的一把粗獷聲音叫你起身,感覺相當有詩意。參加者不單能夠跟漁夫直接對話,更可以收到他們工作或當日漁獲的照片。

服務只止於此,但我看到更有趣的商業機會。既然雙方已直接溝通,漁民將新鮮捕獲的海產, 與剛剛瞓醒的登記者分享, 大可讓他們電話或網上下單,甚或漁民先了解對方食魚喜好、用饍人數等,然後給出最專業的買魚建議。

科技的發展,造就了這類避開中介商家而直接跟源頭入貨的機會。日本一位年輕OL坪內知佳,便看中如此商機,說服了近60名漁夫組成「萩大島船団丸」船隊,透過Line 與當地餐廳連繫, 讓他們掌握各船隊的漁獲種類和數量,繼而在Line 即時訂講,從產地直送各餐廳。

各漁船收到訂單後,會在隔天下午三點回來卸下漁獲,放血保鮮處理,比過去至少提前24小時送到客戶手上。合作的餐廳最多時到達123 家,後來供不應求減半出貨,至今有80家左右餐廳合作。

營銷追求增值的元素。產地直送那份格外新鮮的感覺,是一種增值;對生產者有親切感,體會到食材背後那份人情的溫度,也是一種增值。有額外價值,才賣得起錢。

內容營銷 最緊要夠Niche

山西之治市武鄉縣上司鄉嶺頭村,位於海拔1,000 米以上的高山,偏遠隔涉,全村有190 戶,四分一人是貧困戶。其中48歲的魏寶玉因兒子身體問題,不能到城市工作,靠著家裡種小米、粟米及核桃等維生,往往給中間上門收貨人壓價,賣不出好價錢。直到村政府舉辦電子商務培訓班,教導村民自己開網店賣出農作物,魏寶玉上完培訓班立即開店,第一個訂單是20斤小米,原本收購價80元人民幣,在網店提升到200元。收入倍增之後,他便叫兒子用手機開始直播,現場報道羊糞肥及紅土地的畫面、拍攝下田工作的情況, 更主動解釋嶺頭村適合種小米的原因。這個農田真人Show引起外間關注,留言大讚「嶺頭村的天真藍,環境真好」,又有人直接落單,成了「網紅」。現在全村約100人共同經營網店,營業總額達到20多萬元,21個貧困戶收入平均增加了1,500多元,成功脫貧。

魏寶玉誤打誤撞下,開啟了內容營銷(Content Marketing)之門。內容營銷的概念,就是將品牌宣傳以作為一個傳媒的定位來處理。這位農民網紅所做的,就如同一人電視台。內容營銷的有趣之處, 是製作質素不一定要很高,只要內容夠獨特,「Raw Raw 地」反而帶出一點真, 猶如永遠受歡迎的傳統傳媒真人Show。有了獨特風格,便鍥而不捨持續生成內容,逐步累積粉絲, 最後連結網上銷售網絡。 這,才是內容營銷的最終形態。

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