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吳博林:關公災難,衰在品牌不懂做人!

吳博林

香港廣告專欄網站寫手,於2007年成立「廣告101」網站,並以筆名開始寫作;出版有關廣告、市場管理及品牌學的書籍逾十本。

何韻詩與化妝品牌在沉寂星期日仍極速發酵的關公事件,正是「品牌朋友化」的產物。這也證明過去行之有效的公關技巧已不足應付當前環境,要贏取消費者歡心,不得不認真重回品牌策略上,而品牌策略其中一個要點就是要讓品牌學懂做人。

找代言人有風險,是自古已存在的因素,所以很多銀行保險等「安全」品牌,從不冒險。但代言人的價值,在不同產品類型的行業都充分反映,否則形象好、知名度高的藝人不會開價七位數字。即使一些剛冒起不足一年的KOL,也懂開價幾十萬。

人是善忘的,尤其是香港人。聘請代言人萬一出現「事故」,縱然要承受一點財政損失(如臨時抽稿),但卻不會判品牌死刑。重點是品牌怎樣應對,說到底,即是品牌怎樣做人。黎明的急速反彈,與官員的語言偽術,正正是「品牌朋友化」可以預期的兩個極端。黎明曾說「帳蓬是中國製造」,小數本土媒體也曾試圖以此做文章,但黎明這個品牌顯然不會受一兩句說話影響,也未聽聞他被大陸封殺,原因是品牌性格受大量朋友喜愛。相反,有官員被問是否支持香港隊,最後被不斷炒作,甚至獲大學的語文講師分析其語法,這並不是因為沒有公關技巧,而是個別官員的品牌性格被朋友厭惡。

很多關公事件,關鍵並不是公關手段,而是品牌懂不懂做人,因為今時今日,顧客不會再視品牌行為是企業的商業決策而已,而是會以朋友的角度對其行為作出個人感受的表態。這一點,才是關公高手在複雜的人事利益和辦公室政治環境下,為企業應付「危機」的秘技。

延伸閱讀:《廣告101──引爆Digital Marketing》 吳博林 著

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