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凌羽一:認識內容營銷金字塔

內容營銷已經進入了白熱化的增長階段。總結不同類型內容營銷案例,《贏銷0與1 ──新世代營銷實戰攻略 》作者凌羽一博士就內容營銷,歸納成三個不同層次的「內容營銷金字塔」(TheContent Marketing Pyramid)。

第一層次是「宣傳式」內容營銷(Promotional Content Marketing)。這裡所說的就是:我們在Facebook或社交媒體上寫著「贊助」字眼、明目張膽式的Sponsored Ads——羽一喜歡把這一層次比喻為「見山是山」的內容營銷,一看上去你就知道它是廣告了。但試想想,當我們一看上去就發覺只是個廣告的時候,那麼我們就會對此產生我左眼見到鬼的抗拒感,被顧客自動忽略。

第二個層次是「融合式」內容營銷(Integrated Content Marketing)。這裡所說的就是:我們把整合過的內容巧妙地植入至廣告,讓你不能第一眼就輕易認出這原來是廣告。營銷人通常會借用品牌資產(BrandAssets),例如是品牌的顏色、吉祥物、Logo等,巧妙地把品牌的特徵嵌入內容之中,從而在消費者腦海中深印品牌形象。

這種較為軟銷的營銷手法,羽一把它稱為「見山不是山」——看上去不像廣告的廣告,會吸引到觀眾目光,再仔細地看多一點、久一點。

第三個層次,也是最高層次的「原生」內容營銷(Native Content Marketing)。這個概念源於營銷世界裡面說的原生廣告 (Native Advertising), 但羽一認為, 我們可以從「廣告傳意層面」昇華到「營銷策略層面」,並應稱作原生內容營銷。營銷人從專案剛開始的時候,就應「以終為始」(begin with the end in mind),開始思考營銷內容的整體策略性鋪排,然後匠心獨運地把我們想說的內容、品牌,甚至產品天衣無縫的植入廣告宣傳當中。

羽一把這種神級內容營銷手法稱為「見山還是山」——即使讓人們知道到這個是「Sell 緊你」的廣告,卻不但不會反感或抗拒,反而不自覺地坐定定、目不轉睛的乖乖看完,甚至是「些牙」給社交媒體上面的親朋密友!「鄭秀文X《100毛》X渣打銀行」MV式硬銷,就是其中一個5** 的補習名師範例。

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