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【品牌教事】不要生產劣貨

《蘋果創意》

2010 年4 月21 日,《快捷企業》(Fast Company )雜誌贊助一場名為「創新不受限」(Innovation Uncensored)的會議。主講人之一Nike 行政總裁帕克(Mark Parker)說了一個故事:他剛上任不久的時候,接到一通喬布斯打來的電話。

 

卡曼.蓋洛( Carmine Gallo )溝通傳播技巧教練、知名溝通大師,顧客遍及全世界各大知名品牌,著有多本國際暢銷與得獎書。著有《蘋果創意》。

 

「你可以給我什麼忠告嗎?」帕克問喬布斯。

 

「只有一件事。Nike 製造全世界最頂尖的產品,讓許多人夢寐以求,漂亮得難以置信。但是你們也做了許多劣貨。所以你應該丟掉那些劣貨,集中開發卓越的產品。」

 

帕克對聽眾說:「我原本以為喬布斯會停頓一下,再笑兩聲。結果他是停頓了一下,但是沒有笑。喬布斯說的對極了,我們必須對產品做一番『校訂』(edit)。」

 

帕克用「校訂」這個字眼,指的卻是企業營運決策。專注焦點才能夠催生出偉大的設計與卓越的企業決策。蘋果營運總監庫克曾經指出,商學院教的傳統管理學主張提供多樣化的產品,以利企業降低風險。但蘋果的理念正好相反,它集中資源,專攻少數幾樣產品,全力做出最優異的成果。

 

2008 年喬布斯接受《財星》雜誌專訪時說:「蘋果是一家三百億美元規模的公司,但是主力產品不到三十種。我不知道是否有其他公司,曾經締造這等成就。」

 

他補充說:「的確,過去那些卓越的消費性電子產品公司,動輒生產數千種產品,大家都習慣多管齊下。人們以為所謂的專注,就是找出那些必須全心?注的事物。這種觀念完全錯誤。專注指的是去蕪存菁,拒絕許多其實還不錯的構想,但是在過程中必須謹慎選擇。

 

蘋果捨棄許多產品,它們和實際推出的產品一樣令我自豪。最鮮明的例子就是PDA。多年來各方都建議蘋果做PDA,但是有一天我想到,90%的PDA使用者都只是出門在外時從它取得資訊,但是不會對它輸入資訊。手機很快就會取代PDA的功能,導致它的市場大幅萎縮,業者無以為繼。因此我們決定不碰PDA。當年如果我們進軍PDA市場,就不會有充足的資源來開發iPod,iPod想要問世可就難了。」

延伸閱讀:《蘋果創意》卡曼.蓋洛著

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