【品牌教事】不要生產劣貨

《蘋果創意》

2010 年4 月21 日，《快捷企業》（Fast Company ）雜誌贊助一場名為「創新不受限」（Innovation Uncensored）的會議。主講人之一Nike 行政總裁帕克（Mark Parker）說了一個故事：他剛上任不久的時候，接到一通喬布斯打來的電話。

「你可以給我什麼忠告嗎？」帕克問喬布斯。

「只有一件事。Nike 製造全世界最頂尖的產品，讓許多人夢寐以求，漂亮得難以置信。但是你們也做了許多劣貨。所以你應該丟掉那些劣貨，集中開發卓越的產品。」

帕克對聽眾說：「我原本以為喬布斯會停頓一下，再笑兩聲。結果他是停頓了一下，但是沒有笑。喬布斯說的對極了，我們必須對產品做一番『校訂』（edit）。」

帕克用「校訂」這個字眼，指的卻是企業營運決策。專注焦點才能夠催生出偉大的設計與卓越的企業決策。蘋果營運總監庫克曾經指出，商學院教的傳統管理學主張提供多樣化的產品，以利企業降低風險。但蘋果的理念正好相反，它集中資源，專攻少數幾樣產品，全力做出最優異的成果。

2008 年喬布斯接受《財星》雜誌專訪時說：「蘋果是一家三百億美元規模的公司，但是主力產品不到三十種。我不知道是否有其他公司，曾經締造這等成就。」

他補充說：「的確，過去那些卓越的消費性電子產品公司，動輒生產數千種產品，大家都習慣多管齊下。人們以為所謂的專注，就是找出那些必須全心?注的事物。這種觀念完全錯誤。專注指的是去蕪存菁，拒絕許多其實還不錯的構想，但是在過程中必須謹慎選擇。

蘋果捨棄許多產品，它們和實際推出的產品一樣令我自豪。最鮮明的例子就是PDA。多年來各方都建議蘋果做PDA，但是有一天我想到，90%的PDA使用者都只是出門在外時從它取得資訊，但是不會對它輸入資訊。手機很快就會取代PDA的功能，導致它的市場大幅萎縮，業者無以為繼。因此我們決定不碰PDA。當年如果我們進軍PDA市場，就不會有充足的資源來開發iPod，iPod想要問世可就難了。」

延伸閱讀：《蘋果創意》卡曼．蓋洛著